文 | 趣解商业 池小雨

文 | 趣解商业 池小雨

如今因为“屌丝饮料”（大瓶装）而再度走红的冰红茶，在中国历经了近30年的发展，一度位列国民喜爱度最高的饮料行列。

虽然目前称霸冰红茶品类的是康师傅和统一，但鲜为人知的是，最初真正点燃冰红茶市场的却是一家偏居河北的“小厂”。

01.遗憾的旭日之升

热浪滚滚的90年代，老旧的商业体系正在被淘汰，新的商业生态乘着改革春风，从缝隙中迸发着向上的生机。

像张瑞敏、李经纬等人一样，一位名叫段恒中的青年人受任于危难之间，扛起河北衡水冀县供销社主任的职务，推动“老机器”适应新时代风浪。

1993年，河北旭日集团成立，阶段性转危为安，时年42岁的段恒心中出任集团董事长。

在这一年，旭日集团瞄准了茶饮市场空白，率先推出中国第一款茶饮料，为茶饮1加入碳酸气，主打“冰茶”，这就是后来家喻户晓的“旭日升”。

图片来源：旭日升官网

凭借时尚的概念与鲜爽清凉的口感，旭日升冰茶刚上市，就在这片燕赵大地上受到了年轻人的追捧。一炮打响之后，旭日升之后是如何将影响力拓展至全国的呢？

段恒中采用了时至今日仍然有效的线上广告轰炸、线下人海战术的营销打法。

从1995年开始，旭日升开始在河北电视台、北京电视台等媒体打广告，并持续邀请九十年代当红明星为冰茶代言。羽泉、刘德华的都被这个“小厂”揽入怀中；据说羽泉脍炙人口的《冷酷到底》，就是为旭日升所做的广告歌。

从1996年底起，旭日集团每年花费上亿进行广告营销——在那最“疯狂”的一个阶段里，中央电视台当时全部8个频道都在播放旭日升冰茶的广告，足见“旭日升”势头之猛。

旭日集团还派出上百名员工，奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，通过地毯式布点，密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。

图片来源：旭日升广告

两招过后，旭日升的销售额就从1995年的5000万元升至1997年的5亿元，1998年的销售额更是突破30亿元大关，而今天火遍中国的大窑汽水也才不过年销售额32亿元。

爆红之下，旭日升开始“飘了”——将产品品类从单一的冰茶扩充到了40多个品种，此外更是频繁更换代言人、疯狂加码广告投入，以及打价格战。1998-1999两年间，旭日升销售额虽然到30多亿元，但却仍欠银行3亿元贷款，同时多元化经营也不尽人意。

屋漏偏逢连夜雨，此前帮助旭日升打下天下的线下渠道，也在此时暴露出问题——绩效竞争压力下，区域冲货现象泛滥。有的经销商为完成销量赚取返利，就把礼品奖励折现，以更低的价格把产品买给外地或二级经销商。大量的产品积压在二级经销商手中，产品严重滞销，甚至出现售卖过期产品的问题。受此影响，旭日升销量大跌。

为改变这一情况，段恒中大刀阔斧进行改革，先后从宝洁、可口可乐等公司挖来多名资深职业经理人，制定新的管理机制和营销体制，试图挽回局面。但当时内部的老员工铁板一块，让空降兵难有作为；草草数月，改革便以失败告终。

02.“日”落西山，“康统”当道

就在旭日升困于渠道之乱时，康师傅、统一等企业趁机“攻城掠地”。到了2001年，旭日升的市占率已经从巅峰时期的70%跌至30%；2007年，这个曾经火遍大街小巷的饮料“弄潮儿”，宣告破产。

旭日，已成“落日”。

而康师傅和统一逐渐把持整个茶饮行业，搏杀至今难分伯仲，堪称行业里的“瑜亮之交”。

那是1995年6月，统一开启饮料业务，冰红茶率先在当时消费观念较为新潮的华东地区上线。一经面世，该产品就受到了以年轻人为主的消费者群体们的强烈喜爱。

界河彼岸，是统一的老对手康师傅。在1996年，康师傅已是中国最大的食品集团。

推出冰红茶这个爆款产品的统一企业本以为能借此扭转局面超越康师傅，谁料仅统一冰红茶推出仅一年，在1996年10月，令人耳目一新的康师傅盒装冰红茶上市，并且凭借其靠方便面产品积累的营销渠道优势，轻而易举地就抢下了一大块冰红茶市场。

眼看冰红茶阵地上黑云压城，统一企业另辟战阵，依靠其强大的研发创新能力，在1998年推出了绿茶。一年后相同的剧情再次上演，康师傅如法“模仿”，统一又帮别人做了嫁衣。

正是康师傅凭借方便面业务搭建了一支分布较广的经销商网络，饮料业务才可以直接沿用原有的渠道，并且与方便面进行搭配销售，快速导入市场。所以，康师傅总是能够后发制人，也便不足为怪了。

2001年，康师傅邀请任贤齐担任品牌形象代言人，唱响《冰力十足》。此后，康师傅冰红茶延续“酷+音乐”的组合，力邀大批潮流明星，并为之量身打造了契合度极高的广告内容：

2002年-2003年，有在钢筋水泥城市森林中，挥舞着电吉他高喊“冰力先锋，音乐旋风”的摇滚乐团五月天；2004年-2005年，有借着申奥成功后全民运动的春风，边踢飞足球边说着“欣赏体育，享受激情”的张惠妹；2009年-2010年，有把“冰力十足”的旋律从录音室哼到蒙古包，再从大草原唱到上海外滩的陶喆和弦子……

谢霆锋、潘玮柏、田馥甄等，都被康师傅的广告宣传部门找到——堪称是“玩最酷的音乐，代言最冰的冰红茶”。时至今日，“冰力十足”这个宣传口号仍然在康师傅冰红茶的外包装上。

图片来源：康师傅广告

2000年代的康师傅冰红茶可谓是“孤独求败”，但其并没有趁机涨价，而是将零售价位直接锁死在了3元价格段，甚至还推出了加1元便容量翻倍的1L包装，这也堵死了竞品的涨价之路。时至今日，人们依然能享受康师傅二十年如一日的价格、不瘦身的容量。莫说是茶饮范围内，就是在饮料业，此举都极为罕见。

这背后当然离不开康师傅对成本的“逆天”控制——全国建厂超100家（统一仅为康师傅1/3），凭借规模来把物流、原料的成本打下来！

饶是如此，康师傅之后还是被打了一个措手不及，那就是2008年来自可口可乐的“闪电战”。

2008年3月，可口可乐推出“原叶茶”系列产品，系列包括原叶冰红茶和原叶绿茶，是专门针对中国消费者的口味研发的；营销层面，邀请了成龙、房祖名代言，还推出了全年赠饮3400万份的大动作。整个产品剑指康师傅。

一经推出，“原叶茶”便有过亿瓶的惊人销量，一举斩获15%市场份额。受此影响，康师傅的市场占有率降低了3.8%。

图片来源：原叶茶广告

真正的商战往往朴实无华且粗暴。为了应对竞争，康师傅使出最简单粗暴也最有效的一招——再来一瓶，并且赠饮量相当于对手市场规模的数倍，累计竟有15亿瓶之多。

整整15亿瓶的赠饮，放在整个中国饮料营销史来看，也堪称奇观。极高的中奖率，带来消费者高涨的参与热情，康师傅整个饮料板块的营收也高幅增长。此番“原叶茶”产品也造就了可口可乐在中国市场的史诗级败仗——在取得巨大市场份额后又迅速销声匿迹，这在整个可口可乐发展史中也实属罕见。

03.冰红茶还能否“冰”与“红”？

康师傅走上了巅峰，但此后即饮茶行业却几乎没再有质的创新——大部分企业仍然在冰红/绿茶品类这个盘根老树下乘凉。即饮茶市场从2015年开始小幅萎缩，2015-2021年间年复合增长率为-0.8%，增速在几大饮料品类中排倒数第二。

虽然凭借着渠道优势，冰红茶市场不断下沉，仍保持着不错的销售额；但还停留在二十年前的口感，又如何能够满足消费者日益挑剔的口味呢？

有调研显示，“冰红茶”产品有大量所谓“痛点”亟待解决：产品形象老、太甜太齁、添加剂较多……

这已经与如今的“减糖、无糖”消费大势背道而行了，所以势必会有“新势力”崛起。即饮茶市场在经历了“2015-2021年”的市场低谷后，在2022年因无糖茶饮强势起飞。

据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2022年无糖茶饮保持7.9%的增速，将含糖茶饮远远甩在身后；预计未来五年，无糖茶饮市场的年复合增长率将达到10.2%，市场规模预计可达124亿元。与之相呼应的是，来自淘宝天猫平台近五年的无糖茶饮销售数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮线上销售规模在五年间的增长突破10倍。

面对无糖茶饮的增速市场，康师傅自然不会无动于衷。2021年，康师傅正式上线了黑色包装的无糖冰红茶，主打“无糖、零卡”；统一的步子则稍晚一些，宣布2023年将重磅推广两款茶饮料——500ml的统一双萃柠檬茶（鸭屎香风味）和500ml无糖茉莉绿茶。

有趣的是，就在“康统”入局无糖茶饮赛道的同时，此前凭借无糖气泡水走红的元气森林也开始杀入“康统”饮料市场腹地，推出了元气森林“冰茶”系列产品。

相比康师傅、统一等传统冰红茶产品，元气森林推出的“冰茶”共两种口味——减糖版和0糖版，其中减糖版比经典口味减少25%的糖，0糖版用“赤藓糖醇”来代替。2023年初“元气森林冰茶”上市时，邀请任贤齐拍摄了一条复古风格的广告片；港派黑帮、反戈一击的剧情再加上台词中着重强调的“少糖”特点，很容易让人联想到元气森林要挖康师傅“墙脚”。

至此，长达二十多年口味不变的冰红茶，已然走向了历史转折点。随着元气森林的杀入，冰红茶品类的头把交椅是否将会易主？

对于即饮茶来说，口味是打动消费者的关键；而要想撬动市场，核心仍然是渠道，亦如当年康师傅跟在统一后面的“后发先至”。

艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民购买软饮料渠道中，86.5%消费者通过线下渠道购买软饮料。在快消行业，线下渠道就好比是给企业持续输血的“大动脉”。

而渠道方面，元气森林相较之下不完全占优。为了守住自己的线下零售大盘，巨头们略带默契地对“元气森林们”发动联合围剿，不但开打夫妻店的“冰柜大战”，同时还给各级尤其是基层经销商施压。

据媒体报道，早在2021年4月时，农夫山泉多个大区经销商就收到了总部下达的通知，要求其“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水”；两个月后，农夫山泉又启动传统夏季促销项目“天降财神”，对元气森林发动阻击战。

纵使“无糖化”正在成为撬动消费者心智的一把钥匙，但要想打赢硬仗，渠道才是关键；元气森林意识到互联网无法颠覆线下零售的现实，也开始谋求渠道转型。

2022年4月份，元气森林首次向外界披露部分业绩数据。其中，渠道方面，元气森林的经销商数量从2021年初的500余家增加到1000家以上；门店、冷柜、货架等线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，算是有了和巨头掰手腕的底气。

元气森林似乎想一鼓作气解决渠道“卡脖子”的问题，CEO唐彬森在2022年12月经销商大会上表示：“2023年，元气森林会史无前例的重视经销商。”

回顾中国冰红茶发展这30年间的攻防大战，可算得上是中国最激烈的品类大战之一，也催生了一个充满想象的市场。伴随全民健康意识提升与消费升级，瓶装即饮茶行业的增长空间依然庞大，商战注定还会继续。

未来，是后进品牌成功突围“康统”的行业地位，还是由“康统”继续引领品类？期待茶饮企业继续书写商业传奇。

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